狼来了！电商杀入线下，实体批发零售商两招抵抗冬风

kuaipi195

纵观6月到11月，新一轮的零售大战规模越来越大。与过去电商唱主旋律不同的是，今年线下渠道也加入战局，阿里+苏宁、飞凡、飞牛相继亮剑，硝烟更加浓烈。零售战争从线上蔓延至线下，不仅代表零售业的前进方向，也是危机之下自救的重要举措。

传统电商巨头清楚地明白，纯线上的销售模式，已无法满足长远发展需求，线上线下全渠道布局才是可行策略。当前，移动互联网浪潮席卷各行各业，中小实体批发零售商想要摆脱电商威胁，必须要抓住渠道变革先机，积极求变。

电商：人口红利消失后转战线下

今年3月，阿里2016财年总交易额突破3万亿大关，超越沃尔玛成为全球零售业霸主。但当前的阿里，面临着人口红利的消失，倒逼其付出再大代价也要攻下线下这座城池。同时，它已经不满足于只扮演线上渠道的角色，而是希望成为新商业时代的基础设施，推动商家商品研发、生产、供应链、销售、营销、售后等全流程的变革。

事实上，擅长战略布局的马云早已意识到线下将成为阿里下一个突破点，在逐步整合银泰后，去年8月阿里以283亿大手笔投资苏宁，后者是国内零售业中体量最庞大、转型最成功的传统企业。

融合10个月后，阿苏共同宣布已进行“深入血脉和神经末梢的融通”，通过陆续打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等线上线下体系，双方已经在北上广等6个城市实现半日达，并提供门店自提、就近门店送货等多项服务。随着融合渐入佳境，阿苏未来规划也浮出水面，豪言推动社会零售总额从30万亿走向300万亿。

京东也没闲着，去年抢先阿苏联姻一步，宣布战略入股永辉超市，后者在全国17个省拥有360家大中型超市，生鲜是其优势品类。众所周知，生鲜供应链上游环节多且复杂，以自营模式起家的京东经营全品类生鲜面临着极高的供应链整合难度，借助永辉在生鲜采购和冷链物流的优势，京东可以弥补生鲜全品类的供应链短板。

更为重要的是，永辉还可以为京东到家持续加码，后者是京东力推的零售O2O业务。京东副总裁邓天卓曾表示，京东做O2O不会碰重的供应链，只提供解决方案，核心是物流，以众包配送为主，自建配送兜底。永辉深入社区的数百家门店，可以成为京东配送体系中天然的仓储和配送节点，京东配送队伍接入后，形成一套完整的物流体系，以打赢物流攻坚战，满足用户即时性、碎片化消费需求。

实体：电商冲击下被迫转战线上

传统零售业凋敝早已不是新闻，时不时传来的关店潮，使商场、百货、便利店等零售业态人人自危。早在2014年，传统零售业萧条初露端倪。数据显示，截至2014年8月，中国社会零售总额同比增长12.1%，其中大型零售企业商品销售总额增速为9.7%，低于社会零售总额2.4个百分点，低速增长势头一直蔓延至2015年。

传统零售业之所以光环褪去，根本原因是用户认知和消费习惯向线上转移，线下零售商受到前所未有的生存压力。在零售业中，百货受到电商的冲击最大，其商业模式的本质是地产生意，不涉足供应链管理，重点放在选址、招商和会员管理，这种坐地收租的模式在电商面前几乎没有还手之力。电商搭建一个个“租金”低廉、流量可观的销售平台，对百货商场招商带来沉重打击，而且互联网公司擅长的用户信息和行为数据的收集、分析，也是百货商场会员管理体系无法比拟的优势。

在这一背景下，传统零售业开启自救模式，基本套路是：SKU和会员管理数据化、打通线上线下购物场景和流程、强调用户体验。事实上，无论是阿苏、腾百万还是银泰阿里、永辉京东，都传递出一个明确信号：越来越多的商超开始走出自身体系，寻求与互联网公司的合作，成为商超转型的主流作派。再比如物美，其放弃独立运营线上的想法，与生鲜电商多点合作，后者可以帮助物美重塑流程，包括采购、商家管理、包装等环节，提供商品“1小时送达”服务，确保用户线上线下购物体验的无缝对接。

除了商超与互联网公司分工协作，也不乏大型商超自主搭建O2O业务框架并开发App，仅在业务层面与电商置换部分资源，大悦城、天虹商场是典型代表。不过，商超单凭一己之力，以自营电商模式企图从阿里、京东虎口夺食，难度大且不可持续，抛开思维转变不谈，自营电商只是商超的补充，自身订单支撑不了其运营成本，必须依靠线下给线上输血，几乎不可能实现盈利。

由于缺乏与电商讨价还价的资本、以及APP开发运营的技术实力。面对电商对线下渠道的步步紧逼，中小零售商可谓是毫无还手之路。虽然说等待不是好办法。但一股脑地把转型的宝押在电商上，只会让自己死的更快。

其实，转型升级过程中需要的不一定是电商，而是要有互联网思维，利用数据化的管理方式、信息的云端存储等来提升效益。这样，即使在线下，也能走上一条以快取胜的逆袭之路。对于传统的中小实体批发零售商而言，其优势是多年来积累的供应链、客户群优势，只要结合针对中小批发零售商而研发的进销存管理系统和订货系统，比如快批，然后提升开单销售、库存管理、订货管理效率，依然可以以快取胜。

对批发零售渠道而言，无论从线上走向线下还是从线下走向线上，难度都不小，思维转变、人才优化、供应链重塑、盈利等，都是其绕不开的难题，如何从转型阵痛中汲取教训大步向前，不仅考验创始人的智慧和决断力，也将左右企业未来命运。